Marken-Bekenntnisse an einem kreativen Ort

Alle Teilnehmer an der Jahresauftaktveranstaltung des Marketing-Clubs am 16. Januar 2018 waren gespannt; rund 30 Besucher waren in das historische „Atelier“ der Markenagentur ARTKOLCHOSE gekommen. Kai-Uwe Döhler, seit 2017 neu im Vorstand des Marketing-Clubs Leipzig, übergab nach einer kurzen Einführung in das Thema des Abends das Wort an den Gastgeber. Geschäftsführer Andreas Geisler fesselte die rund 30 Teilnehmer bei seinem spannenden Vortrag über die Markenentwicklung seiner Agentur in den 13 Jahren ihres Bestehens und die Herangehensweise bei der Markenprägung für ein B2C- und ein B2B-Unternehmen.

Der „Dachboden“ mit der attraktiven Holzkonstruktion ist die Ideenschmiede des rund 15-köpfigen Teams aus festangestellten und freien Mitarbeitern mit einem Altersdurchschnitt von 34 Jahren. Eigentlich hatte alles 1998 begonnen, als der heutige Agenturschef mit einem Freund einen Film gedreht hatte und dafür 2001 einen Preis beim Victor-Klemperer-Jugendwettbewerb einheimste. Doch, die Saat für die Agentur, die den Marketing-Sonderpreis Neue Medien 2015 erhalten hatte, wurde 2004 gelegt. Ein Name musste her, der eingängig war und vielleicht so manchen stutzen ließ und den der Geschäftsführer und sein Team mit Kreativität aus Art – Kunst – und Kolchose – eigtl. Kollektivwirtschaft oder auch Kollektiv bzw. Gemeinschaft – als Kollektiv für Gestaltung oder Kunstkollektiv kreirten.

Doch, bis zur Gestaltung eben einer Marke geht es nicht einfach nur um eine gestalterische Idee. Die Herangehensweise bei jedem Kunden erklärt Geisler als strategischen Prozess, denn bevor es richtig losgeht, gilt es genau zu überlegen, wo es langgehen soll. Diese Devise der Agentur ist wohl auch ihr Erfolgsgeheimnis. Denn das Ziel dabei ist es, ganzheitliche Erlebnisse zu schaffen.

Immerhin hat die Agentur deutschlandweit für etwa 150 Kunden gearbeitet und betreut davon eine ganze Reihe schon seit Jahren weiterhin. Dabei stehen neben den klassischen Marketinginstrumenten auch die Pflege der Websites und Betreuung der sozialen Netzwerke auf der Agenda. Das gehört für die Agentur neben Aktionen wie dem Versand von Lindensämlingen im Topf ebenso zum Eigen-Marketing und zur Kundenpflege. Dabei nutzt die Agentur für sich auch die ganze Bandbreite von Pressearbeit über Referenz-Meinungen von Kunden bis zur Mund-zu-Mund-Werbung.

Der Abend bei ARTKOLCHOSE stand unter dem Motto: Marken sind wie Menschen. Unvergesslich sind diejenigen, welche es schaffen, unsere Herzen und unseren Verstand gleichzeitig zu berühren. Wie es gelingen kann, einer Marke die dazu erforderliche Eingängigkeit und Lebendigkeit zu geben, erläuterte Artkolchosnik Geisler zuerst anhand der ehemaligen DDR-Marke PFEFFI. Dabei geht es nicht um den ebenso im Volksmund bezeichneten grünen Likör sondern die von Fahlberg-List in Magdeburg 1954 und ab 1960 bei Konsü in Markkleeberg gefertigten Pfefferminzriegel. Wilfried Opitz, der den Betrieb bis zum Ende der DDR geleitet hatte, erweckte das Produkt nach achtjährigem Aus wieder zum Leben. Gestalterisch wurde an die unterbrochene Tradition angeknüpft. Doch gemeinsam mit der Agentur für den Mittelstand ARTKOLCHOSE wurde analysiert, wie man die Marke PFEFFI im heiß umkämpften Markt der „Lutschpastillen“ positionieren könnte. Denn Tic Tac, Mentos, Fisherman’s Friend und Co. beherrschen diesen Markt. Bis zur Geburtsstunde zurück wurde die Markenentwicklung von PFEFFI betrachtet und aus der Anfangszeit nutzte man schließlich Elemente, die in der Bildsprache von heute „Herz und Verstand“ ansprechen können. Die Historie dazu kann man auf der Homepage nachlesen. Man könnte fast das Motto back to the roots bemühen, denn einiges aus der Anfangszeit, das für Identifikation, Emotion und Bekanntheit steht, wurde modifiziert und wiederbelebt, wobei eine Vereinfachung und deutlichere Abgrenzung der Formen- und Farbensprache erzeugt wurde, z. B.  indem aus dem dreidimensionalen Logo der letzten Zeit wieder ein eindimensionales geschaffen und komplizierte Farbverläufe abgeschafft wurden.

Das zweite Beispiel bildet wohl insofern eine Besonderheit, da es sich um den Entwickler der auf Kommunen spezialisierten Software Avviso für die „Beitreibung von Vollstreckungen“ bezieht. Dahinter verbirgt sich ein umfassender Themenbereich, der von Insolvenzbearbeitung bis Zwangsvollstreckung reicht und entsprechende Software-Lösungen nach den neuesten gesetzlichen Anforderungen umfasst. An die Anwender in den Kommunen werden sie zudem in Kursen der firmeneigenen Datateamakademie. Mit dem 1999 gegründeten Unternehmen Datateam GmbH arbeitet die Agentur seit elf Jahren zusammen.

Andreas Geisler nannte als Herausforderungen, dass es zum einen um ein heikles und negativ besetztes Thema ging, das man nicht gegenüber Endkunden kommuniziert und zum anderen, dass Software etwas Virtuelles ist, das man nicht anfassen kann. Also mussten Sinnbilder entwickelt werden, um es verständlicher zu gestalten. Vom Gedanken: Wir kennen uns aus, wo der Kuckuck unterwegs ist wurde die adäquate Umgebung gestaltet, in der der Kuckuck (in der Natur) zu Hause ist. Mit diesem Bezug sollte eine gedankliche Brücke zum erklärungsbedürftigen Produkt geschlagen werden. Bei der gestalterischen Umsetzung wurde auch hier auf Vereinfachung gesetzt, denn das „Kuckucks-Logo“ bildet lediglich eine Stilisierung des Vogels. Analog wurden für andere Bereiche grafische Sinnbilder entwickelt, u. a. für die Datateam-Akademie der Uhu und für Amtshilfe der (Bundes-)Adler.

Nach den Ausführungen des Agenturoberhauptes Andreas Geisler gab es noch viele Fragen. Das Credo des Abends lässt sich evtl. so zusammenfassen: Nur die ganzheitliche Analyse und Betrachtung führt zum Marken-Erfolg.

www.data-team.de    http://www.pfeffi.de                                                            BG