Gemeinsam stärker? Kooperationen beflügeln Marken?

Bevor der herbstliche Veranstaltungsreigen mit einem Marketing-Vortrag startete, stiegen alle 40 Gäste sprichwörtlich erst einmal in den Fahrradsattel. Das neue Clubmitglied nextbike GmbH hatte extra eine Station des modernen ab 2016 auch in Leipzig praktizierten Verleihsystems mit Fahrradcomputer mitgebracht. Gründer und Geschäftsführer Ralf Kalupner erzählte kurz, was seit der Gründung 2004 in Gohlis aus der inzwischen weltweit vermarkteten Geschäftsidee geworden ist. Rund 25.000 Fahrräder können in 70 Städten auf vier Kontinenten kurz- oder längerfristig gemietet werden. Ein Angebot für Unternehmen, die ihren Mitarbeitern die gesunde und sportliche Variante zur Verfügung stellen möchten, gibt es inzwischen auch. (www.nextbike.de).

Als weiterer Zugang stellte sich Raphael Noack vor, der seit drei Jahren bei der Energieforen Leipzig GmbH im ehemaligen Hotel de Pologne arbeitet und bereits als Student vor sieben Jahren dem MC Lausitz beigetreten war. Er engagiert sich bei den Junioren im Marketing (JuMP). Die Energieforen Leipzig haben das größte unabhängige Netzwerk in der Energiewirtschaft mit über 230 Energieversorgern, betreiben Forschung und Studien und sind in der Marketingberatung im Energiesektor tätig (www.energieforen.de).

„Kooperationen – Was Marken wirklich nützt” war der Vortragsabend angekündigt worden. Christian Prill von der Hamburger FACTOR ist Experte für Markenstrategie und ging gleich offensiv in medias res, indem er den baugleichen Van von Renault und Mercedes – einzig unterschieden durch das Markenlabel am Kühler – auf die Leinwand projizierte. Eine Kooperation, die einerseits bei der Edelmarke ein Segment füllen sollte, andererseits den Franzosen eine bessere Auslastung ihrer Fertigungskapazitäten verschaffte. Schadet das der Marke Mercedes? In seinem Vortrag belegte er anhand weiterer Beispiele aus dem Handel und Dienstleistungssektor, ob und wie Kooperationen der Marke nützen, schaden oder ihre Glaubwürdigkeit sogar zerstören können. Prill definiert eine Marke als ein freiwilliges Bündnis von Menschen um käufliche Leistungen herum. D.h. die Kunden entscheiden sich freiwillig für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dafür ist Vertrauen erforderlich, das die Marke langfristig erwerben muss.

Wie der Zufall es will, hat Christian Prill ein Beispiel des Fahrradverleihs in Manhattan ausgewählt. Das Corporate Design der Stationen von citibike lässt einen direkt an die citibank denken, die einziger und damit Leadsponsor des Projektes war und ein sehr starkes Corporate Branding erzielte. Für citibike allerdings lief es nicht so gut, denn ein harter Winter, Wirbelsturm, Pleite des Fahrradherstellers, unausgereifte Software und der Abschluss von zu vielen kostengünstigen Jahresverträgen führten zu riesigen Verlusten.

IKEA eröffnete in Hamburg Altona – und damit erstmals mitten in der Stadt – ein Center. Ein Großkonzern macht sich im bis dahin von Billig-Läden dominierten Stadtteil breit und beschwört Widerstand der hier lebenden Bürger herauf. Der schwedische globalplayer ging in die Offensive und setzte auf Kooperation, gewissermaßen social marketing mit den Einheimischen. Das Haus wurde zum Bestandteil des Stadtteils und etablierte sich als ein Treffpunkt, der zwar unter dem IKEA-Logo das gewohnte Sortiment umfasst aber viele nützliche Anlaufstellen für die Kunden ringsum vom Schwarzen Brett für An- und Verkaufsangebote über die Läden von lokalen Einzelhändlern bis zum Marktplatz unter sein Dach geholt hat.

Ganz anders bei der Handwerksgruppe Philip Mecklenburg aus Hamburg, die seit 1989 systematisch aus verschiedenen Gewerken über 100 Handwerksbetriebe mit 2.000 Mitarbeitern akquiriert, für diese die handwerksfremden Tätigkeiten von Auftragsbeschaffung bis Rechnungslegung besorgt und deren Identität erhält – wie es der Kunde vor Ort gewohnt ist. Die Kennzeichnung der Firmenflotte wird durch die verschiedenen „kleinen” Handwerksbetriebe dominiert und nur am Heck ein „Exzellenzsiegel”, das die Zugehörigkeit zur Handwerksgruppe zeigt (www.handwerksgruppe.de).

In der abschließenden Fragerunde ging es auch um juristische Fragen zur Gestaltung einer Kooperation, um im Fall des Falles den Ausstieg ohne Schaden für die eigene Marke abzusichern. Deshalb: Drum prüfe, wer sich … bindet – sein Fazit, um ein Ziel zu erreichen, den eigenen Markenwert nicht gefährden, ggf. sogar die Marke zum Erreichen eines übergeordneten Ziels „zurücknehmen.

Am Büffet in Victor’s Residenz Hotel wurde der Meinungsaustausch eifrig fortgesetzt. www.factor.partners                                                                                                                                                BG